「チラシの反響がね」という声をよく聞きます。 一昔前と比べると、確かにチラシの反響は落ちています。特に、新聞折り込みの反響はがた落ちです。
新聞折り込みの場合は、発行部数が激減していることにも原因があります。購読率50％以上を維持しているのは50代より上、それでも60％には達していません。40代になると30％台、30代では20％後半になります。
チラシを作成しても新聞折込の場合は反響が取れなくて、当たり前かもしれません。
しかし、50代以上をターゲットとする商品は、何とか反響を取ることができると思いますが、そこは、チラシのつくり方によるところが大きいでしょう。
新聞折り込みのターゲットは50代以上？
新聞折込とポスティングの比較
新聞折込
新聞折込については、先にも話したように新聞購読率の低下が物理的な原因です。
新聞折込をされた方は、「折込部数表」を見られたことがあると思います。エリアごとに購読数が記載されています。しかし、この数字も定かな数ではないようです。
実質の数は、記載されている数字の7割とも言われています。ですから、部数表で30000枚あれば、7割の21000枚と計算する方が良いでしょう。
もし、ターゲットが40代の場合、購読率を35％と考えて21000×0.35＝7350、しかも、チラシを見てくれた人が70％とした場合、7350×0.7＝5145となり、30000枚入れても、5145軒にしか届いていないことになります。
50代以上であれば、購読率を55％と考えれば、21000×0.55＝11550、同じようにチラシを見てくれた人が70％なら、11550×0.7＝8085になります。
この数字から見ても解るように、新聞折り込みの反響は少なくなります。
ネットニュースはちょっとな！
ポスティング
ポスティングとは、チラシなどをポストに直接投函するここをいいます。 ポスティングをする上で気をつけたいことが5点あります。以下に、その理由を書いていきます。
1.集合住宅で「投函禁止」と書かれている場合
戸建住宅の場合は、道路に面したところにポストがありますので、敷地に足を踏み入れることなくポスティングできるので問題はありません。
集合住宅の場合、多くのポストは敷地の中にあります。つまり、私有地に無断で入ってポストにチラシなどを入れることになります。これは「住居侵入罪」に当たります。
2004年に立川反戦ビラ配布事件というのがあって、ポスティングした側が、起訴され有罪になった事件がありました。
ですから、集合住宅で「投函禁止」「ポスティング禁止」と書かれている集合住宅には、配布しないようにすることです。 企業のイメージも損なわれてしまいます。
「投函禁止」の貼り紙は無いかな！
2.投函しやすい紙の厚み
ポスティングしやすい紙の厚みというのも考慮する必要があります。
薄すぎると上手くポストに入らず、両手を使ってポストの入れることになります。ポスティングは、ある意味、時間との勝負です。片手だけで入れられるのと両手を使わなければ入れられないのと比べると時間の差は明らかに違います。
では、片手でポストに入れられる紙の厚みはどれくらいでしょうか？
上質紙（コピー用紙に使われている紙）ならば、<110kg>の厚み、コート紙（チラシに使われる紙）なら<135kg>の厚みなら、ポストにすっと入ります。
チラシを2つに折るのなら、上記の半分の厚み<110kg>なら<55kg>、<135kg>なら<73kg>の厚みを使用すれば、投函しやすくなります。
紙飛行機にもよく飛ぶ紙厚があります。
3.ポスティングする時の工夫
ポスティングする時の工夫も大切です。せっかくポスティングしたのに、そのままゴミ箱に捨てられると悲しいですようね。そうならないための一工夫を紹介します。
・透明封筒に入れる
チラシを透明封筒に入れるのも工夫の一つです。今やゴミは分別の時代。透明の封筒に入っていると郵便受けに用意されているゴミ箱にそのまま捨てることができないので、一旦は家に持って帰ることになります。
取り入れた人は、不要かもしれませんが、家族の誰かは必要と感じるかもしれません。家族みんなに見てもらうには、まず、チラシを家に持って帰ってもらうことです。
そのための工夫として透明封筒に入れるのは良い方法です。
・クリアファイル
クリアファイルに入れるのも良い方法です。
クリアファイルは、何かと役に立つので家に持って入ってもらえます。実際に、クリアファイルにチラシを入れてポスティングした不動産販売会社があるのですが、来店してくれる人の数は、チラシだけをポスティングしていた時よりも2-3割多くなったと聞きました。
難点は、クリアファイルの入れると重くなることです。
重いけど反響は上がります
4.エリアを決める
エリアを決めるのも大切なことです。
エリアを決める方法として、過去に成約または来店してくれたお客様の住所を地図にシールを使ってプロットしてみることです。そうすれば、自社の商圏が一目でわかります。
ということは、ポスティングするエリアが解るということです。次に、商圏を分割することです。できれば、町名で分割すれば、後の管理がしやすくなります。
分割した商圏の中で、シールを多く貼った地域から順番に優先順位を付けていきます。そして、重点地域とそうでない地域を決めて、配布する頻度を決めていくと効率の良いポスティングができるようになります。
配布エリアを決めましょう
5.配布する人を決める
ポスティングするのは誰なのかを決めることも必要です。勤務時間に営業マンがポスティングするのか、社内勤務の社員がポスティングするのか、あるいは、近隣の住人の力を借りるのかを決めなければいけません。
ここで、管理が必要になるのは近隣住人がポスティングをする場合です。
通常は、1枚配布あたりの金額と配布エリアを決めます。しかし、ごく稀ですが、チラシを捨てる人がいます。「解らないからいいだろう」という安易な考えから出た行動です。
ですから、たまに見回りが必要になります。 一度でも、チラシ廃棄されているのを見つけられると2度としなくなります。
報奨金を出すのも良い方法です。
チラシをポスティングした担当地域から問い合わせがあれば…、成約が決まれば…、報酬を出す。固定金額にするのか、歩合にするのかは、話し合いで決めればよいと思います。
報奨金を出すことで、やる気も出てきますので、今まで以上に配布枚数が上がり、問い合わせが増えることになるかもしれません。
ポスティングするのは誰？
なぜ、チラシで集客できないと悩むのか？
最近、クライアント先で耳にするのが、「ネットの普及でチラシを打っても反響がないんだよ」という嘆きの声です。
前述の新聞折り込みのように、新聞の購読率が低下しターゲットに届く数が少なくなると反響が上がらなくなってしまうのも仕方のないことです。
しかし、ポスティングしても反響が少ないとなると、チラシの構成を考え直す必要があります。
チラシで集客できない場合、「何が原因なのか」を突き詰めなくてはいけません。
・商品の価格なのか？
・商品の魅力なのか？
・訴求の仕方はどうなのか？
など、あらゆる角度から見直さなければいけません。
以下に、チラシ掲載に必要なものを列記します。
掲載するべきものは何なのか？
チラシに掲載するべきものは多々あります。しかし、紙面の都合上、全てを掲載することはできません。以下に、掲載すべきものを列記しますので、実際に、チラシを作られる時は、必要と思われるものを選択してください。
・商品紹介（価格含む）
・サービスの紹介
・お客様の声
・オファー
・商品ができるまでのストーリー
・社長の商品に対する考え方
・スタッフの紹介
・レスポンスの仕掛け
・申込み方法 などになります。
ここでは詳しく触れませんが、各項目をどのように掲載するのか知恵を絞らなければいけません。
もう悩む必要はありません
個性に響くチラシを作成する
実は、私の経験上、個性別に焦点を当てたチラシを作ると普通では考えられないような反響を取ることができます。
個性に焦点を当てるというロジックは、デザイン会社、広告代理店、印刷会社で持っている所はほとんどありません。ですから、ありきたりなチラシを作成して、新聞折込に入れたり、ポスティングしたりするので、そうそう反響が取れません。
だから、チラシを依頼する側も「チラシってこんなもの」という認識しか持てなくなってしまうのです。
ちなみに、私は個性に焦点を当てた実例を紹介した書籍も出版しています。「集客がどんどん楽しくなる！ISDビジネスロジック」です。これを読んでいただくと、個性に焦点を当ててチラシやDMを作成した場合、どのような反響が出るのかが解っていただけると思います。
信じられない！
個性とは何か？
チラシやDMを作成するときに必要なのは、個性の3分類です。大きく分けると「理性タイプ」「比較タイプ」「感性タイプ」の3種類です。
タイプ別に、特徴があります。
理性タイプは、みんなと仲良く和気あいあいとしたい。争い事は好まない。まず、相手のことを考えるという特性があります。
比較タイプは、自分の世界を築くために自分のペースで頑張りたい。競争して勝利したい。やりがいやライバルが必要という特性があります。
感性タイプは、手っ取り早い方法を考える。偉人や有名人に弱い。感性に響くものや願望・可能性が大切という特性があります。
消費行動でいうと、理性タイプは、信頼できる人や店員の人柄のよい店で買う、比較タイプは、安くてお得なところから買う、感性タイプは、その道の権威から可能性のあるものを買うという特性があります。
これらの特性を理解してチラシを作成すると「あっ！」というような反響を得ることのできるチラシを作成することができます。
タイプは3つ
個性別チラシのつくり方
理性タイプは、社長の考え方は開発秘話、お客様の声に反応を示しますが、「なぜ？」「どうして？」の疑問が残ると行動を起こしません。
比較タイプは、コストパフォーマンスやグラフ、数字に反応を示します。どれくらい効果のあるものなのか、価格に見合うものなのかを判断して行動を起こす。
感性タイプは、ビジュアルに反応する、長い文章は読まない、ピンと来るか来ないかが行動を起こす判断基準になります。
これらは、タイプ別のほんの一部ですが、これらを知っているだけでも、今までとはまったく違うチラシを作成することができます。
理性タイプに対しての商品開発秘話（ブルーベリー）を例にすると、
天然のブルーベリーには、アントシアニンが栽培されているブルーベリーの2倍の含有量です。
同じ2倍を表現するのでも以下のような文章は理性タイプに響きます。
寒い冬に北欧までブルーベリーを採取するために出かけました。飛行機で10時間で北欧に着き、そこから車で5時間。辺りは一面の銀世界。「こんなところにブルーメリーが生育しているのだろうか？」疑問を持ちながらさらに1時間。「ここだよ」と降ろされたのが、やはり一面銀世界。しかし、雪の中に紫色の粒を見つけました。ブルーベリーです。こんな極寒の地でも元気に育つブルーベリー。これこそ天然のブルーベリー。中を割ると栽培種とはまったく違って果肉に紫の部分がとても多い、2倍以上はあるだろう。この紫の部分がアントシアニン。自然の中で育ったブルーベリーに含まれるアントシアニン。目によいことはすぐに解りました。 このように開発までのストーリが細かい描写で表現すると理性タイプには響きます。
訴え方が違うんです
過去の反響例
一番最初に手掛けたのは、化粧品販売会社のDMです。
「このロジックを使ってDMを作りませんか？」と持ちかけたところ、「今までと同じことをしていても仕方がない。反響も年々落ちてきているし、新しいことにチャレンジしましょう。」と、取り組むことになりました。
結果は、前年対比、売上300％でした。
正直、ホッとしました。弊社にすれば、理論は解っているものの実際に制作したことがなかったからです。
過程を聞いてみたところ、「DMを打つと、キャンペーンの開始と終盤に電話が集中するのですが、今回はずーっと電話が鳴っていました」ということでした。
封筒にも開封率が上がるように、3分類に響く仕掛けをしたことは言うまでもありません。
ちなみに、同じ化粧品会社でクリスマスキャンペーンをこのロジックを用いて行ったところ、前年対比400％という嬉しい結果がでました。
貴金属の買取店で行ったチラシです。
貴金属買取店は、ほとんどがフランチャイズです。チラシを打つときは本部が作成したチラシを利用するのが通例です。
依頼があった貴金属買取店では、本部チラシを活用して5万枚を織り込んだところ、4件の反応しかなく、弊社に依頼がありました。
依頼後、考えたことは3タイプのどれか1つのタイプに絞ってチラシを作成しようと思いました。チラシに使えそうな材料を吟味したところ、比較タイプに響く材料しかありませんでした。
しかし、この材料だけでは反響が取れるように思われず2-3日考えていました。買い取り店から話を聞いていると、「貴金属を持ってくるのは60歳を過ぎた人が大半です。」とのこと。この年齢の人たちは、バブル絶頂期によい思いをした人で、何でもが高い価格の時でした。
そこで、金の相場を調べました。なんとバブル期と今（2016年）と比べると金の価格は今の方が2.1倍も高かったのです。
このことが解ったので、チラシに金相場にグラフを入れ、バブル期の2.1倍と表現しました。
これが功を奏したのでしょうか？ まったく同じところに5万枚のチラシを撒いたところ、44組の来店がありました。
ホッと胸をなでおろしたことは言うまでもありません。
他の事例は、書籍「集客がどんどん楽しくなる！ISDビジネスロジック」に紹介していますので、興味ある方は読んでください。
まとめ
チラシの反響が取れないと嘆くのは仕方がないことと思っていたのではないでしょうか？
従来のチラシの作成方法では、限界があります。そのことは、弊社も感じていました。なので、チラシ作成を受けないようにしていました。
反響が取れなかった時に、クライアントにものすごく罪悪感を持つからです。
しかし、ISDロックという個性に焦点を当てた統計学を手に入れたことによって、反響の取れるチラシやDMを再び作成することができるようになりました。
このことからも解るように、チラシは改善すれば必ず、反響が取れるようになります。
